Omnichannel – Den uppkopplade butiken är handelns framtid
Omnichannel är ett sätt att sätta fokus på kundupplevelsen. Är det något många arbetar med? Hur börjar man? 2013 proklamerade den amerikanska it-gurun och entreprenören Marc Andreessen att butiksförsäljningen skulle dö inom ett decennium. Den kraftiga tillväxten i bolag som Amazon och Alibaba indikerade att alla skulle e-handla i framtiden och att inga butiker skulle finnas kvar. Men nu ökar e-handeln långsammare, och både Amazon och Alibaba öppnar fysiska, uppkopplade butiker.
År 2013 hade många traditionella butikskedjor byggt upp en separat e-handelsverksamhet. Ett slags experiment där e-handelsdelen levde sitt eget liv och drev intäkter. Men det skapade en splittrad upplevelse för kunderna där priser, erbjudande och utbud skiljde sig mellan e-handel och de traditionella butikerna.
– I många av de stora kedjorna är det så här än idag. De har en enorm systemflora i bakgrunden och mycket arbete med integration som återstår. Flera av våra största svenska kedjor har en bra bit kvar för att skapa en gemensam upplevelse för kunder i olika länder och på olika plattformar, säger Patrik Isberg, Sales Director på Hewlett Packard Enterprise i Sverige.
Många mindre aktörer ligger långt före, menar Patrik Isberg. Inte minst de som börjat verksamheten online.
– De har en närmare till att sömlöst integrera e-handel och butiker, det som vi kallar omnichannel. De har inga höga murar mellan de båda affärsområdena, vilket de flesta traditionella butikskedjor har idag.
Omnichannel sätter kunden i fokus
I grunden handlar omnichannel om att sätta fokus på kundupplevelsen. Handlarna möter konstant ökade krav från kunderna på direkt återkoppling och en personlig upplevelse i butiken, oavsett om den är fysisk eller digital.
– För att vara konkurrenskraftiga måste alla inom handel jobba med att ständigt förbättra upplevelsen för kunden. Det gäller att anamma det bästa från båda världarna, e-handel och butiksförsäljning, och integrera det på ett smart sätt. Tekniken finns, efterfrågan finns från kunderna och många intressanta projekt finns att inspireras av, säger Rikard Utkovic, Head of Retail and Logistics på HPE i Sverige.
Som exempel nämner Rikard användningen av artificiell intelligens för att analysera data och förbättra kundupplevelsen och projekt som Amazon Go, butiken där kassorna har försvunnit helt.
– Istället scannas varorna av när du går ut, utan att du behöver lägga upp dem på något band, och betalning sker genom betalmedel som du registrerat i förväg. Du plockar helt enkelt det du behöver och går ut, säger Rikard Utkovic.
Det vi kan konstatera är att Marc Andreessens profetia 2013 om butiksdöden är helt fel. Visserligen forsätter e-handeln att öka, men i mindre omfattning än för några år sedan. Istället ser vi att aktörer som just Amazon och Alibaba öppnar fysiska butiker, men där de integrerar hela online-upplevelsen offline.
Läs mer: Den smarta nationen – digitalisering i massiv skala
En smart infrastruktur är grunden
För att dra nytta av båda världar behöver butiken kopplas upp på ett helt annat sätt än de traditionella butikerna är uppkopplade idag. Amazons Go-butik är ett exempel på det och innehåller massor av teknik, inte minst ett smart trådlöst nätverk som är säkert, flexibelt och robust.
– En förbättrad kundupplevelse bygger på data. Vi måste till exempel veta hur kunderna rör sig i butiken, vilka varor de plockar och när. Kort och gott information om kundens beteenden så att butiken kan anpassa sig och förbättra upplevelsen. Den här informationen får vi in med hjälp av ett smart trådlöst nät och uppkopplade enheter, eller beacons, säger Rikard Utkovic.
Rikard beskriver hur kunden kan använda sin mobiltelefon i butiken för att hitta varor, se var närmaste toalett finns, se vad det är för kötid och tillkalla personal.
– Den smarta mobilen blir en integrerad del av upplevelsen i butiken. Med hjälp av teknik som augmented reality kan du använda telefonen till att visualisera ditt nästa kök, eller prova kläder i en virtuell garderob, utan att du behöver något provrum då förstås.
Prova kläder på din egen avatar
Det är sällan tekniken som sätter gränser för nästa generations butiksupplevelse, snarare kreativiteten, men det finns många intressanta exempel vi kan använda för inspiration.
– Vi hade en diskussion med en klädkedja för något år sedan. Tanken var att kunna gå in i en butik och scanna av sig själv i 3d. Du skapade en avatar av dig själv, med de rätta måtten. Den använder du sedan i online-butiken för att prova kläder på, säger Patrik Isberg.
Förutom att idén var riktigt spännande med potential att skapa stort intresse på marknaden fanns en tydlig affär i bakgrunden.
– Vi räknade på att kunna få ner returerna med ungefär 10 procent, vilket skulle innebära enorma besparingar.
Nästa steg i världen med omnichannel? Det finns massor av intressanta sätt att integrera butiker i exempelvis online-spel, fitness- och datingappar. Butikskedjan kan öppna en virtuell butik där avatarer, baserade på 3d-scanning från butiken, interagerar, provar kläder och handlar. Varför inte visa upp den senaste kollektionen av träningskläder i fitnessappen?
– Vi kommer att se en mängd sådana här idéer inom en snar framtid. Integrationen av butik och e-handel integreras är framtiden men det är bara början. Efter det börjar det verkligt intressanta. Med en gigantisk digital värld att vara kreativ i och skapa helt nya affärsmodeller, avslutar Patrik Isberg.